একটি ব্র্যান্ড ভয়েস গড়ে তোলা যা সংস্কৃতির সীমানা পার হতে পারে।

ব্র্যান্ড ভয়েস নির্দেশিকা প্রায়ই তাদের প্রথম আন্তর্জাতিক প্রসারণে ব্যর্থ হয়। সেগুলো বাড়ির বাজারের জন্য লেখা ছিল — সাধারণত ইংরেজিতে, প্রায়শই এমন একটি সাংস্কৃতিক রেজিস্টারের রেফারেন্স নিয়ে যা অনুবাদ হয় না, এবং সাধারণত একটি টোন-অফ-ভয়েস স্লাইডারের ওপর নির্ভর করে যা ভাষা বদলালে অর্থহীন হয়ে ওঠে। ব্র্যান্ডটি নতুন বাজারে পৌঁছায় কিন্তু শোনায় হয় প্লেবচনীয় বা আকস্মিকভাবে অভদ্র, এবং লোকালাইজেশন চালানো টিমের হাতে এমন একটি নির্দেশিকা থাকে যা তাদের বলে না কী করতে হবে।

যে স্তরে ব্র্যান্ড ভয়েস নির্ধারণ করা দরকার।

ভুলটি হলো ব্র্যান্ড ভয়েসকে শব্দস্তরে সংজ্ঞায়িত করা। 'আমরা উষ্ণ কিন্তু আনুষ্ঠানিক নই। আমরা আত্মবিশ্বাসী কিন্তু ঘামখাওয়া নই। আমরা সংক্ষেপ ব্যবহার করি কিন্তু স্ল্যাং না।' এই বাক্যগুলো বাড়ির বাজারে কাজে আসে কিন্তু অন্য যেকোনো স্থানে নির্বোধ। এগুলো ইংরেজি সম্পর্কে।

যে স্তর ভ্রমণ করে সেটি হচ্ছে ভয়েসকে প্রকাশনা মূল্যবোধগুলোর সেট হিসেবে দেখা — সেই বিষয়গুলো যেগুলি একটি ব্র্যান্ড বিশ্বাস করে মানুষের সঙ্গে কীভাবে কথা বলবে, ভাষা যাই হোক না কেন। ব্র্যান্ডটি পড়কের বুদ্ধিমত্তাকে সম্মান করে নাকি অজ্ঞতা ধরে নেয়। ব্র্যান্ডটি নির্দিষ্টতা পছন্দ করে নাকি বিমূর্ততা। জটিলতাকে স্বীকার করে নাকি সরলীকরণ করে। যে ব্র্যান্ড অবস্থান নেয় নাকি ধোঁয়াশা রাখে। এই গুণগুলো অনুবাদে টিকে থাকে। শব্দস্তরের নিয়মগুলো টিকে থাকে না।

সংজ্ঞায়িত করার যোগ্য পাঁচটি প্রকাশনা মূল্যবোধ।

• নির্দিষ্টতা বনাম বিমূর্ততা। ব্র্যান্ড কি প্রমাণসহ কংক্রিট দাবি পছন্দ করে না কি সাধারণ আকাঙ্ক্ষামূলক ভাষা?
• কঠিনত্বের স্বীকৃতি। ব্র্যান্ড কি বিষয়গুলো সহজ বলে অভিনয় করে না কি জটিলতা স্বীকার করে এবং নেভিগেট করার প্রস্তাব দেয়?
• অধিকার রেজিস্টার। ব্র্যান্ড কি নিজেকে বিশিষ্ট শিক্ষক, সমকক্ষ সহযোগী, না কি আগ্রহী পর্যবেক্ষক হিসেবে স্থাপন করে?
• অবস্থান নেওয়া। ব্র্যান্ড কি শিল্পের প্রচলিত ধারণার সাথে অমত পোষণ করতে প্রস্তুত নাকি নিরপেক্ষ থাকে?
• তথ্য ঘনত্ব। ব্র্যান্ড কি মনোযোগী পাঠকদের substantive বিষয় দিয়ে পুরস্কৃত করে না কি দ্রুত স্কিমিং-এ অপ্টিমাইজ করে?

একবার এগুলো সংজ্ঞায়িত হলে, একজন অনুবাদক বা ইন-মার্কেট কপি রাইটারের কাছে কাজ করার জন্য কিছু থাকে। তারা জিজ্ঞেস করতে পারে: 'এই ব্র্যান্ডটি জাপানিতে এই প্রশ্নটি কীভাবে হ্যান্ডেল করত?' উত্তরগুলো প্রকাশনা মূল্যবোধ দ্বারা গঠিত হয়, এমন একটি টোন স্লাইডারের দ্বারা নয় যা তাদের ভাষায় প্রযোজ্য নয়।

কেন বেশিরভাগ লোকালাইজেশন বিদেশি শোনায়।

ভয়েস যা ভ্রমণ করে না তা একটি নির্দিষ্ট ধরনের খারাপ লোকালাইজেশন উত্পাদন করে — এমন টেক্সট যা গন্তব্য ভাষায় ব্যাকরণগতভাবে সঠিক হলেও বিদেশি মনে হয়। স্থানীয় পাঠকরা একটি প্যারাগ্রাফের মধ্যেই সেটি শনাক্ত করতে পারে। তারা সবসময় বলতে পারবে কেন না। কারণগুলো সাধারণত গঠনগত।

ইংরেজি থেকে আনা বাক্য দৈর্ঘ্য ও ছন্দ। তথ্যের বিন্যাস যা পাঠকের প্রত্যাশিত ক্রমকে লঙ্ঘন করে। ভদ্রতা রেজিস্টার যা ব্র্যান্ড-গ্রাহক সম্পর্কের জন্য ভুল। সাংস্কৃতিক রেফারেন্স যা আমদানি করা মনে হয়। সম্মানসূচক হ্যান্ডলিং — জাপান-নির্দিষ্ট একটি ইস্যু — যা ইঙ্গিত করে যে ব্র্যান্ড গ্রাহকদের কিভাবে বলা হবে সে বিষয়ে বাস্তব একটি সিদ্ধান্ত নেয়নি।

যেসব ব্র্যান্ড নিজেকে স্থানীয় মনে করায় সাধারণত সেসবই যেগুলো তাদের ইন-মার্কেট কপি রাইটারদের বাস্তব প্রকাশনা স্বাধীনতা দিয়েছে — এমন একটি স্পষ্ট প্রকাশনা মূল্যবোধ সেট দ্বারা সমর্থিত না کہ একটি শাব্দিক ভয়েস নির্দেশিকা দ্বারা। অনুবাদ-হিসেবে-অলংকরণ মডেল ব্র্যান্ডের এমন সারফেস তৈরি করে যা ভোক্তারা তাত্ক্ষণিকভাবে আমদানি করা হিসাবে চেনেন।

"একটি ব্র্যান্ড ভয়েস যা অনুবাদ প্রয়োজন, সেটি ইতিমধ্যে ব্যর্থ। একটি ব্র্যান্ড ভয়েস যা অনুবাদের নির্দেশ করে তা কোথাওই যেতে পারে।"

অপারেশনাল পরিবর্তন যা অনুসরণ করে।

প্রকাশনা-মূল্যবোধ স্তরে ভয়েস সংজ্ঞায়িত করা কন্টেন্ট উৎপাদনের চারপাশের অপারেশনাল মডেল বদলে দেয়। 'অনুবাদ করো, তারপর অনুমোদন করো'—এর স্থলে মডেল হয় 'ব্রিফ করো, ট্রান্সক্রিয়েট করো, প্রকাশনা মূল্যবোধের বিরুদ্ধে রিভিউ করো'। স্থানীয় কপি রাইটাররা অনুবাদক না হয়ে প্রকাশনার সহযোগী হয়ে ওঠে। বাড়ির বাজারের ব্র্যান্ড টিম হয় মূল্যবোধের ধারক, শব্দের ধারক নয়।

এটি অনুবাদের চেয়ে শাসন করা কঠিন কিন্তু বাজারে কাজ করে এমন ব্র্যান্ড সারফেস উত্পাদন করে। এভাবেই যে আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডগুলো আমরা শ্রদ্ধা করি — Patagonia জাপানে, Aesop সর্বত্র, Loewe বিভিন্ন বাজারে — ভাষাগতভাবে একই না হয়ে বিষয়গতভাবে সঙ্গতশীল শোনায়।

এই ত্রৈমাসিকে কী করবেন।

আপনার ব্র্যান্ড যদি নতুন বাজারে প্রবেশ করছে, তাহলে লঞ্চের আগে তিনটি কাজ করা উচিত।

• আপনার ব্র্যান্ড ভয়েস নির্দেশিকাগুলো প্রকাশনা-মূল্যবোধ স্তরে পুনলিখন করুন। শব্দ-নিয়মগুলো সরিয়ে ফেলুন। সেই প্রকাশনা প্রশ্নগুলো যোগ করুন যা একজন কপি রাইটার বাস্তবে জিজ্ঞেস করবে।
• আপনার ইন-মার্কেট কপি রাইটারদের অনুবাদক নয় সহযোগী হিসেবে ব্রিফ করুন। উপযুক্তভাবে পারিশ্রমিক দিন। শাব্দিক সঠিকতার প্রতি না হয়ে মূল্যবোধের বিরুদ্ধে রিভিউ করুন।
• বর্তমান লোকালাইজড সারফেসগুলো প্রকাশনা মূল্যবোধগুলোর বিরুদ্ধে অডিট করুন। যেখানে বিচ্যুতি আছে, পুনরায় লিখুন। খরচ সীমিত। বিদেশি শোনানো সারফেস রেখে দেওয়ার খরচ সীমাহীন।

ভ্রমণশীল ব্র্যান্ড ভয়েস হল সেই ভয়েস যা ব্র্যান্ডের প্রকাশনা মূল্যবোধকে মূল বাক্যগুলোর চেয়ে বেশি সম্মান করে। সেটাই ব্যবসা। একবার আপনি সেই সিদ্ধান্ত নিলে, ব্র্যান্ড যেখানেই যায় দেশীয় মনে হওয়া শুরু করে।