কেন বেশিরভাগ ক্রস-বর্ডার ইকমার্স কৌশল দ্বিতীয় বছরে ব্যর্থ হয়।

ক্রস-বর্ডার ইকমার্সের প্রথম বছরটা দয়াশীল। লঞ্চটা নজর কাড়ে। টিম উদ্যমী থাকে। ইনভেস্টর ডেকগুলোতে মনোগ্রাহী গ্রাফ দেখা যায়। রাজস্ব খরচের চেয়ে দ্রুত বাড়ে, কারণ খরচ বেশিরভাগই আগাম আর রাজস্ব পুনরাবৃত্ত। প্রায় যেকোনো সংগঠিত টিম প্রথম বছরকে সাফল্যের মতোই সাজাতে পারে।

দ্বিতীয় বছর হল সেই সময় যখন কাঠামোগত ভুলগুলো সুদ ধরতে শুরু করে। নবীনতার প্রিমিয়াম ম্লান হয়ে আসে। গ্রাহক অর্জন খরচ সেই খরচের সঙ্গে মিলতে শুরু করে যেটা লঞ্চটি তৈরি করতে ব্যয় হয়েছে। আপনি যাকে উপলব্ধ ছিল বলে বেছে নিয়েছিলেন সেই ফুলফিলমেন্ট পার্টনারটি সেই অপারেশনাল সীমা দেখায় যা আপনি চোখে পড়েনি। সহজতার জন্য নির্বাচিত মার্কেটপ্লেসটি ধীরে ধীরে আপনার মার্জিনকে পণ্যসম্ভারের মতো করে দেয়। সপ্তাহ তৃতীয়ায় নেওয়া লোকালাইজেশনের শর্টকাটগুলোই হয়ে ওঠে সেই ঘর্ষণ যা আপনার কাস্টমার সাপোর্ট টিম অনির্দিষ্টকালের জন্য পরিচালনা করে।

আমরা সবচেয়ে বেশি দেখার তিনটি ব্যর্থতার ধরন।

1. চ্যানেল ঘনত্ব যা চ্যানেল শক্তি বলে ছদ্মবেশ ধারণ করে।

অনেক প্রথম-বছরের লঞ্চই 80% Amazon JP বা 80% Rakuten হয়। শুরুতেই এটা সঠিক সিদ্ধান্ত হতে পারে — মার্কেটপ্লেসগুলো রিভিউ, ডিস্ট্রিবিউশন এবং সার্চ ডিমান্ড দেয়, পেইড মিডিয়া ছাড়াই। তবে পনেরোই মাসে, ব্র্যান্ডটা ভাড়াটে হয়ে যায়, বাড়িওয়ালা নয়। মার্কেটপ্লেস গ্রাহক সম্পর্ক, ডেটা, এবং ক্রমশ মূল্য নিয়ন্ত্রণ করে। যারা প্রথম বছরে DTC এবং রিটেইল ডাইভার্সিফিকেশন গড়তে শুরু করে না তারা এমন একটি কন্ট্রপার্টির সঙ্গে মার্জিন নিয়ে লড়াই করে যে কাউন্সেল দেয়ার প্রেরণা রাখে না।

2. লঞ্চে জোড়া দেওয়া অপারেশন যা কখনো রিফ্যাক্টর করা হয়নি।

ক্যাপাসিটির কারণে নির্বাচিত 3PL, সঠিকভাবে নয় Zapier-এ করা ইন্টিগ্রেশন, তিন টাইমজোনে ফ্রিল্যান্সার দ্বারা পরিচালিত কাস্টমার সার্ভিস—লঞ্চে এগুলো ভুল নয়, এগুলো বাস্তববাদী সিদ্ধান্ত। কিন্তু এগুলোই ঋণ। দ্বিতীয় বছরেই সেই ঋণগুলো স্টকআউট, মিস্ড শিপমেন্ট এবং ড্যাশবোর্ডে পরিষ্কারভাবে দেখা না পড়া কাস্টমার চর্নের আকারে পরিশোধ হওয়া শুরু করে।

3. লোকালাইজেশন যা লঞ্চের মনোযোগ কমলে ম্লান হয়ে যায়।

লঞ্চে আপনার হিরো পেজগুলো লোকালাইজ করা থাকে, প্যাকেজিং সঠিক থাকে, সোশ্যাল পোস্টগুলো নেটিভ কপিরাইটার লিখে। ছয় মাসের মধ্যে এসব জিনিসই সেই একই টিম দ্বারা রক্ষণাবেক্ষণ করা হয় যারা আপনার হোম মার্কেট দেখভাল করে—আর ফাটল দেখা যায়। পুরনো প্রচার টেম্পলেটগুলো এমন বাজারে চাপানো হয় যেখানে সেগুলো কাজ করে না। একটি AI টুল দ্বারা অনূদিত ইমেইল সাবজেক্ট লাইন যা আপনার ক্যাটাগরি জানে না। ব্র্যান্ডটি আবার বিদেশি কণ্ঠে পড়তে শুরু করে, ঠিক যখন এটিকে স্বদেশী বোধ করা উচিত ছিল।

ভালো দ্বিতীয়-বছর চিন্তার চিত্র।

যেসব ব্র্যান্ডরা দ্বিতীয় বছরকে একটি ফ্লাইহুইলে রূপান্তর করে তারা তিনটি কাঠামোগত পদক্ষেপ নেয়।

• ইচ্ছাপূর্ণ চ্যানেল ডাইভার্সিফিকেশন। পনেরোই মাসে মার্কেটপ্লেস ঘনত্ব ~80% থেকে প্রায় 50%-এ নামিয়ে আনা হয়, DTC এবং রিটেইল শেয়ার বাড়ায়। কারণ মার্কেটপ্লেসগুলো খারাপ নয়, বরং ব্র্যান্ড আর কোনো একটির বন্দি নয়।
• স্কেলে চাপ পড়ার আগেই অপারেশনাল রিফ্যাক্টরিং। লঞ্চ-গ্রেড টুলিং থেকে সেই প্ল্যাটফর্মে মাইগ্রেট করা যা পরবর্তী পাঁচ বছরের রাজস্ব বহন করবে। আরামদায়ক নয়, কিন্তু সেই কাজটি নয় যা তৃতীয় বছর নির্বিঘ্ন রাখে।
• সততাসহ স্থানীয় টিম বা স্থানীয় পার্টনার। অথবা ইন-মার্কেট হায়ার যে মার্কেট রোডম্যাপটির দায়িত্ব নেবে, অথবা কন্টিনিউটি কন্ট্র‍্যাক্টে থাকা একটি পার্টনার এজেন্সি। সবচেয়ে নির্ভরযোগ্যভাবে ব্যর্থ হওয়া মডেল হলো ঘূর্ণায়মান ফ্রিল্যান্সার এবং প্রতি দুই কোয়ার্টারে হ্যান্ডঅফ হওয়া প্রজেক্ট এজেন্সি।

"একটি প্রথম-বছরের লঞ্চের কাঠামোগত ভুলগুলি প্রথম বছরে দেখা যায় না। সেটাই ফাঁদ। দ্বিতীয় বছরই সেই গাণিতিক সত্য আপনার কাছে আসে।"

প্রকৃত প্রি-মরটেম।

আমরা কোনো ক্রস-বর্ডার লঞ্চ ক্লায়েন্টদের সঙ্গে চালানোর আগে, দ্বিতীয় বছরের ওপর একটি প্রি-মরটেম করি। আমরা আঠারো মাসে লঞ্চ কিভাবে ব্যর্থ হবে সেই গল্প লিখি এবং উল্টোভাবে কি কি ভুল করলে সেই গল্প সত্য হবে তা রিভার্স-ইঞ্জিনিয়ার করি। তারপর আমরা কাঠামোগতভাবে সেগুলো এড়িয়ে চলি। এটি ক্রস-বর্ডার ইকমার্সের সবচেয়ে সস্তা ইনশিওরেন্স পলিসি। এমনকি প্রায় কেউই এটি লিখে না।

দ্বিতীয় বছর কোনো মার্কেটিং সমস্যা নয়। এটি আপনার অপারেটিং মডেলকে গ্রেড দেওয়া বছর। প্রথম বছরকে সেভাবেই বিবেচনা করুন।