Construire une voix de marque qui traverse les cultures.

Les guides de voix de marque échouent presque toujours lors de leur première expansion internationale. Ils ont été rédigés pour le marché d'origine — généralement en anglais, généralement avec un registre culturel qui ne se traduit pas, généralement ancrés à un curseur de ton qui ne veut rien dire une fois la langue changée. La marque arrive sur le nouveau marché et sonne soit générique soit involontairement impolie, et l'équipe en charge de la localisation se retrouve avec un document de directives qui ne lui dit pas quoi faire.

Le niveau auquel la voix de marque doit être définie.

L'erreur consiste à définir la voix de marque au niveau des mots. « Nous sommes chaleureux mais pas familiers. Nous sommes confiants mais pas arrogants. Nous utilisons des contractions mais pas d'argot. » Ces phrases sont utiles sur le marché d'origine et inutiles ailleurs. Elles concernent l'anglais.

Le niveau qui voyage est celui de la voix en tant qu'ensemble de valeurs éditoriales — ce que la marque croit sur la manière de s'adresser aux gens, indépendamment de la langue. Si la marque respecte l'intelligence du lecteur ou suppose son ignorance. Si la marque privilégie la spécificité ou l'abstraction. Si la marque reconnaît la complexité ou simplifie. Si la marque est prête à prendre position ou préfère se retrancher. Ces propriétés survivent à la traduction. Les règles au niveau des mots ne le font pas.

Cinq valeurs éditoriales qu'il vaut la peine de définir.

• Spécificité vs abstraction. La marque préfère-t-elle des affirmations concrètes avec étayage ou un langage général et aspirational ?
• Reconnaissance de la difficulté. La marque fait-elle comme si tout était simple ou admet-elle la complexité et propose-t-elle d'en guider la navigation ?
• Registre d'autorité. La marque se positionne-t-elle comme un enseignant expert, un pair collaborateur ou un observateur intéressé ?
• Prise de position. La marque est-elle prête à contredire l'orthodoxie du secteur ou reste-t-elle neutre ?
• Densité d'information. La marque récompense-t-elle les lecteurs attentifs par du fond ou s'optimise-t-elle pour un balayage rapide ?

Une fois ces valeurs définies, un traducteur ou un rédacteur local dispose de quelque chose sur quoi s'appuyer. Il peut demander : « comment cette marque aborderait-elle cette question en Japanese ? » La réponse est orientée par les valeurs éditoriales, pas par un curseur de ton qui ne s'applique pas à leur langue.

Pourquoi la plupart des localisations sonnent étrangères.

Une voix de marque qui ne voyage pas produit un type particulier de mauvaise localisation — un texte grammaticalement correct dans la langue d'arrivée mais qui se lit comme importé. Les lecteurs natifs peuvent l'identifier en une phrase. Ils ne peuvent pas toujours expliquer pourquoi. Les raisons sont généralement structurelles.

Longueur et rythme des phrases hérités de l'anglais. Ordonnancement de l'information qui viole la séquence attendue par le lecteur. Registre de politesse inadapté à la relation marque-client. Références culturelles qui paraissent importées. Gestion des honorifiques — un problème spécifique au Japanese — qui signale que la marque n'a pas fait de choix réel sur la façon dont elle s'adresse aux clients.

Les marques qui semblent natives sont généralement celles qui ont donné à leurs rédacteurs locaux une véritable liberté éditoriale — soutenue par un ensemble clair de valeurs éditoriales plutôt que par une directive littérale de ton. Le modèle de la traduction comme simple décoration produit des surfaces de marque que les consommateurs reconnaissent immédiatement comme importées.

"Une voix de marque qui nécessite une traduction a déjà échoué. Une voix de marque qui informe la traduction peut voyager partout."

Les changements opérationnels qui s'ensuivent.

Définir la voix au niveau des valeurs éditoriales modifie le modèle opérationnel autour de la production de contenu. Au lieu de « traduire, puis approuver », le modèle devient « brief, transcréer, revoir selon les valeurs éditoriales ». Les rédacteurs natifs deviennent des collaborateurs éditoriaux plutôt que des traducteurs. L'équipe de la marque sur le marché d'origine devient la détentrice des valeurs, pas des mots.

C'est plus difficile à gouverner que la traduction mais cela produit des surfaces de marque qui fonctionnent en marché. C'est ainsi que les marques internationales que nous admirons — Patagonia au Japan, Aesop partout, Loewe à travers les marchés — sonnent cohérentes sans sonner identiques dans toutes les langues.

Ce qu'il faut faire ce trimestre.

Si votre marque se dirige vers un nouveau marché, trois actions valent la peine d'être menées avant le lancement.

• Réécrivez vos directives de voix de marque au niveau des valeurs éditoriales. Éliminez les règles basées sur les mots. Ajoutez les questions éditoriales qu'un rédacteur se poserait réellement.
• Positionnez vos rédacteurs locaux comme collaborateurs, pas comme traducteurs. Rémunérez-les en conséquence. Évaluez selon les valeurs, pas selon l'exactitude littérale.
• Auditez vos surfaces localisées actuelles par rapport aux valeurs éditoriales. Là où il y a dérive, réécrivez. Le coût est fini. Le coût de laisser en place des surfaces à l'air étranger ne l'est pas.

Une voix de marque qui voyage est une voix qui respecte les valeurs éditoriales de la marque plus qu'elle ne respecte les phrases originales. C'est le compromis. Une fois adopté, la marque commence à paraître native partout où elle va.