एक ब्रांड वॉइस बनाना जो संस्कृतियों के पार चलती है।

ब्रांड वॉइस गाइडलाइन्स लगभग हमेशा अपनी पहली वैश्विक विस्तार में फेल हो जाती हैं। उन्हें घरेलू बाजार के लिए लिखा गया होता है — आम तौर पर अंग्रेज़ी में, अक्सर ऐसे सांस्कृतिक रजिस्टर के सन्दर्भ के साथ जो अनुवाद नहीं होता, और आम तौर पर एक टोन-ऑफ-वॉइस स्लाइडर से जुड़ा होता है जिसका भाषा बदलते ही कोई मतलब नहीं रह जाता। ब्रांड नए बाजार में पहुँचता है तो या तो सामान्य लगता है या अनजाने में रूखा; और स्थानीयकरण चलाने वाली टीम के पास एक गाइडलाइन दस्तावेज़ रह जाता है जो उन्हें बताता ही नहीं कि क्या करना है।

ब्रांड वॉइस को जिस स्तर पर परिभाषित करने की जरूरत है।

गलती यह है कि ब्रांड वॉइस को शब्दों के स्तर पर परिभाषित किया जाए। ‘हम गर्मजोशीदार हैं पर अनौपचारिक नहीं। हम आत्मविश्वासी हैं पर घमंडी नहीं। हम संक्षेप करते हैं पर स्लैंग नहीं।’ ये वाक्य घरेलू बाजार में उपयोगी हो सकते हैं और किसी भी अन्य भाषा में निरर्थक। ये अंग्रेज़ी के बारे में हैं।

जो स्तर यात्रा करता है वह वॉइस को संपादकीय मान्यताओं के सेट के रूप में परिभाषित करना है — वे चीजें जिन पर ब्रांड लोगों से कैसे बात करनी चाहिए इस बारे में विश्वास रखता है, भाषा जो भी हो। क्या ब्रांड पाठक की बुद्धिमत्ता का सम्मान करता है या अज्ञान मान लेता है। क्या ब्रांड विशेषता को पसंद करता है या सारगर्भित भाषा। क्या ब्रांड जटिलता को स्वीकार करता है या सरल बनाता है। क्या ब्रांड किसी स्थिति को अपनाने के लिए तैयार है या झुकाव दिखाता है। ये गुण अनुवाद में टिकते हैं। शब्द-स्तरीय नियम नहीं टिकते।

पांच संपादकीय मान्यताएँ जिन्हें परिभाषित करना चाहिए।

• विशेषता बनाम सारगर्भिता। क्या ब्रांड पुष्टिकरण के साथ ठोस दावों को पसंद करता है या सामान्य और महत्वाकांक्षी भाषा को?
• कठिनाई की स्वीकार्यता। क्या ब्रांड चीजों को आसान दिखाने का नाटक करता है या जटिलता स्वीकार कर मार्गदर्शन करने का प्रस्ताव देता है?
• प्राधिकरण रजिस्टर। क्या ब्रांड खुद को विशेषज्ञ शिक्षक, साथ काम करने वाला समकक्ष, या रुचि रखने वाला पर्यवेक्षक के रूप में प्रस्तुत करता है?
• स्थिति-अपनाना। क्या ब्रांड उद्योग की परंपराओं से असहमत होने को तैयार है या निष्पक्ष बना रहता है?
• सूचना घनत्व। क्या ब्रांड ध्यान देने वाले पाठकों को व्यापक सामग्री देता है या तेज़ स्किम के लिए ऑप्टिमाइज़ करता है?

एक बार ये परिभाषित हो जाएँ, तो एक अनुवादक या स्थानीय कॉपीराइटर के पास काम करने के लिए कुछ होता है। वे पूछ सकते हैं: 'यह ब्रांड जापानी में इस प्रश्न को कैसे संभालता?' जवाब संपादकीय मान्यताओं से आकार लेता है, न कि किसी ऐसे टोन स्लाइडर से जो उनकी भाषा पर लागू नहीं होता।

क्यों अधिकांश स्थानीयकरण विदेशी लगता है।

जो ब्रांड वॉइस यात्रा नहीं करता वह एक खास तरह का खराब स्थानीयकरण उत्पन्न करता है — ऐसा टेक्स्ट जो गंतव्य भाषा में व्याकरणिक रूप से सही होता है पर पढ़ने में विदेशी लगता है। देशी पाठक इसे एक पैराग्राफ के भीतर पहचान लेते हैं। वे हमेशा बतला नहीं पाते क्यों। कारण आम तौर पर संरचनात्मक होते हैं।

अंग्रेज़ी से बने वाक्य की लंबाई और लय। जानकारी का क्रम जो पाठक की अपेक्षित अनुक्रम का उल्लंघन करता है। उस दर्जे की शिष्टता (politeness register) जो ब्रांड-ग्राहक संबंध के लिए गलत है। सांस्कृतिक संदर्भ जो आयातित लगे। सम्मानसूचक प्रबंधन — एक जापानी-विशेष मुद्दा — जो संकेत देता है कि ब्रांड ने ग्राहकों से बात करने के तरीके के बारे में वास्तविक चुनाव नहीं किया।

जो ब्रांड देशी लगते हैं वे आम तौर पर वे ब्रांड होते हैं जिन्होंने अपने स्थानीय कॉपीराइटर्स को वास्तविक संपादकीय स्वतंत्रता दी होती है — एक स्पष्ट संपादकीय मान्यताओं के सेट द्वारा समर्थित, न कि शाब्दिक वॉइस गाइडलाइन द्वारा। अनुवाद-सजावट मॉडल ऐसे ब्रांड सरफेस पैदा करता है जिन्हें उपभोक्ता तुरंत आयातित के रूप में पहचान लेते हैं।

"एक ब्रांड वॉइस जिसे अनुवाद की आवश्यकता है वह पहले से ही फेल हो चुका है। एक ब्रांड वॉइस जो अनुवाद को निर्देशित करता है वह कहीं भी यात्रा कर सकता है।"

ऑपरेशनल बदलाव जो इसके बाद आते हैं।

संपादकीय-मान्यताओं के स्तर पर वॉइस परिभाषित करने से कंटेंट प्रोडक्शन के चारों ओर ऑपरेशनल मॉडल बदलता है। 'अनुवाद करो, फिर अनुमोदन करो' की जगह मॉडल बनता है 'ब्रिफ करो, ट्रांसक्रिएट करो, संपादकीय मान्यताओं के खिलाफ समीक्षा करो।' देशी कॉपीराइटर्स अनुवादक नहीं बल्कि संपादकीय सहयोगी बन जाते हैं। घरेलू-बाजार ब्रांड टीम शब्दों की धारक नहीं रहती; वे मान्यताओं की धारक बन जाती है।

यह अनुवाद की तुलना में शासन के लिहाज़ से कठिन है पर बाजार में काम करने वाले ब्रांड सरफेस देता है। यह वही तरीका है जिससे जिन अंतरराष्ट्रीय ब्रांड्स की हम प्रशंसा करते हैं — Patagonia in Japan, Aesop everywhere, Loewe across markets — वे हर भाषा में समान महसूस किए बिना सुसंगत सुनाई देते हैं।

इस तिमाही में क्या करना है।

अगर आपका ब्रांड किसी नए बाजार में जा रहा है, लॉन्च से पहले तीन काम किए जाने लायक हैं।

• अपने ब्रांड वॉइस गाइडलाइन्स को संपादकीय-मान्यताओं के स्तर पर फिर से लिखें। शब्द-नियम हटा दें। वे संपादकीय प्रश्न जोड़ें जो एक कॉपीराइटर वास्तव में पूछेगा।
• अपने इन-मार्केट कॉपीराइटर्स को सहयोगी के रूप में ब्रिफ करें, अनुवादक के रूप में नहीं। उचित पारिश्रमिक दें। सटीकता के बजाय मान्यताओं के खिलाफ समीक्षा करें।
• अपने वर्तमान स्थानीयकृत सतहों का संपादकीय मान्यताओं के खिलाफ ऑडिट करें। जहाँ विचलन है, फिर से लिखें। लागत सीमित है। विदेशी-लगने वाली सतहें ऐसे ही रहने देने की लागत सीमित नहीं है।

जो ब्रांड वॉइस यात्रा करती है वह ब्रांड वॉइस है जो मूल वाक्यों की तुलना में ब्रांड की संपादकीय मान्यताओं का अधिक सम्मान करती है। यही व्यापार है। एक बार जब आप यह निर्णय लेते हैं, ब्रांड हर जगह देशी महसूस करने लगता है।