विदेशी टीमों के साथ जापान के प्रति एक अजीब तरह का आशावाद आता है। उन्होंने अपने घरेलू बाजार में अच्छा प्रदर्शन किया है। उन्होंने एक-दो निकटवर्ती बाजारों में अच्छा किया है। वे मान लेते हैं कि जापान उसी बोर्ड का अगला घर है। ऐसा नहीं है। जापान अलग नियमों वाला एक बोर्ड है, और उपभोक्ता, खुदरा विक्रेता और नियामक उस पर आपसे ज़्यादा समय से खेल रहे हैं। अच्छी ख़बर यह है कि नियम सीखे जा सकते हैं, और पहले 90 दिन अगले दस वर्षों की दिशा तय करते हैं।
आगे जो है वह हमारा प्लेबुक है, जिसे जापान में 62 लॉन्चों के पार परिष्कृत किया गया है। यह काम करने वाला एकमात्र तरीका नहीं है। यह वह तरीका है जो सबसे अधिक बार काम करता है।
Day 0 to Day 14 — निर्णय लेने से पहले निदान करें।
जापान में विदेशी ब्रांडों की सबसे महंगी गलती है चैनल मिश्रण पर उस समय प्रतिबद्ध हो जाना जब तक उन्होंने बाज़ार में डायग्नोस्टिक कार्य न किया हो। दूसरी सबसे महंगी गलती है लंदन में लिखे गए सिंडिकेटेड रिपोर्ट के आधार पर चैनल मिश्रण तय करना। ये दोनों गलतियाँ साप्ताहिक रूप से होती हैं।
किसी भी समझदार जापान लॉन्च के पहले दो सप्ताह तीन पारलल डायग्नोस्टिक स्ट्रीम पर खर्च होते हैं। कैटेगरी डिमांड वास्तविकता — मार्केटप्लेस सर्च और रिटेल ऑडिट डेटा से नीचे से ऊपर मॉडलिंग, डेस्क रिसर्च से ऊपर से नहीं। नियामकीय रास्ता — आपकी श्रेणी के लिए कौन से लाइसेंस, सर्टिफिकेशन या रजिस्ट्रेशन चाहिए और प्रत्येक के लिए वास्तविक समयरेखा क्या है। चैनल आर्किटेक्चर — आपकी श्रेणी के लिए कौन सा मार्केटप्लेस, DTC, रिटेल और स्पेशलिटी चैनलों का मिश्रण वॉल्यूम ड्राइव करता है।
Day 15 to Day 45 — उस लोकलाइज़ेशन की रूपरेखा बनाएं जो मायने रखती है।
लोकलाइज़ेशन ऐसा शब्द है जिसका अर्थ सब कुछ हो सकता है और इसलिए कुछ भी नहीं। पहले 60 दिनों में मायने रखता हुआ लोकलाइज़ेशन आपका टैगलाइन नहीं है। यह वे ऑपरेशनल निर्णय हैं जो निर्धारित करते हैं कि ग्राहक कभी भी आपकी ब्रांड को उपयोगी रूप में पाता है या नहीं।
जापानी मूल्य-बिंदु अपेक्षाओं और प्रतिस्पर्धी एंकरों के खिलाफ कैलिब्रेट किए गए प्राइसिंग टियर, जो आपके घरेलू मुद्रा से रूपांतरित नहीं किए गए हैं। ऐसा उत्पाद नाम जो कटकाना या कांजी में स्वाभाविक रूप से पढ़े और दुर्घटनावश शर्मनाक न हो। पैकेजिंग पदानुक्रम जो जापानी पढ़ने के क्रम और सूचना सघनता की अपेक्षाओं का सम्मान करे। दावा अनुकूलन — कई घरेलू बाजार दावे जापान में अवैध होते हैं या अलग प्रमाण की मांग करते हैं। SKU तर्कसंगठन — जापान चयनित assortments का बाजार है, अधिकतमहीन नहीं।
हमने बुरा क्रिएटिव और बुरा पीआर झेलते हुए लॉन्च देखे हैं। हमने वो लॉन्च कभी नहीं देखा जिसने ऐसा लोकलाइज़ेशन किया जो उपभोक्ता को संकेत दे कि ‘हमने इस बाजार का सम्मान करने के लिए काम नहीं किया।’
Day 46 to Day 75 — चैनल सिस्टम का समन्वय करें।
दिन 46 तक, आपको अपना चैनल आर्किटेक्चर तय कर लेना चाहिए और आपकी लोकलाइज़ेशन पर काम चल रहा होना चाहिए। अगला महीना वह है जहाँ समन्वय महत्त्वपूर्ण होता है, महत्वाकांक्षा से ज़्यादा।
- मार्केटप्लेस लिस्टिंग्स स्थानीय कॉपीराइटर्स द्वारा लिखी हुई जो श्रेणी में प्रवीण हों, ना कि अनुवादित।
- DTC स्टोरफ्रंट जापानी में लाइव हो और चेकआउट पर जापानी भुगतान विकल्प उपलब्ध हों — कंवीनियंस-स्टोर पेमेंट, बैंक ट्रांसफर, और कम से कम मुख्य क्रेडिट व जापानी मोबाइल-वॉलेट रेल्स।
- खुदरा विक्रेता ऑनबोर्डिंग उन दो या तीन लक्षित खातों के साथ शुरू की गई जो ब्रांड के टियर में फिट बैठते हैं, भले ही पहले ऑर्डर अगले तिमाही में शिप हों।
- PR पाइपलाइन तीन से पाँच लंबे-लीड मैगज़ीन और ब्रॉडकास्ट आउटलेट्स के साथ रोपी गई ताकि लॉन्च केवल प्रेस-रिलीज़ और प्रार्थना का अभ्यास न बने।
- लॉन्च सप्ताह में पेड और अर्न्ड एक्टिवेशन के लिए इन्फ्लुएंसर और क्रिएटर आउटरीच शुरू कर दी गई।
जापान जीतने वाले ब्रांड एक जगह ज़ोर से दिखाई नहीं देते। वे तीन-चार जगहों पर एक साथ शांत, भरोसेमंद तरीके से दिखाई देते हैं। वह समन्वय ऑपरेशनल काम है और इसे लॉन्च से छह सप्ताह पहले शुरू होना चाहिए, छह दिन पहले नहीं।
"जापान उन ब्रांडों को पुरस्कृत करता है जो ऐसे दिखते हैं जैसे वे हमेशा से यहाँ रहे हों। पहले 90 दिन जानबूझकर उस धारणा को बनाने के बारे में हैं।"
— Mei Nakamura, निदेशक, जापान रणनीति
दिन 76 से दिन 90 — लॉन्च को पखवाड़े में करें, किसी एक पल में नहीं।
हम लॉन्च को एक पखवाड़े के रूप में लेते हैं, एक दिन के रूप में नहीं। पहले सप्ताह में सॉफ्ट कॉमर्स गो-लाइव ताकि ऑपरेशंस और यूनिट इकॉनॉमिक्स को वास्तविक लोड में वैलिडेट किया जा सके। दूसरे सप्ताह में समन्वित मार्केटिंग वेव — पेड मीडिया लाइव, PR पल उतरना, क्रिएटर कंटेंट रोल करना, और यदि प्रासंगिक हो तो रिटेल उपस्थिति दिखाई देना।
दिन 90 तक, लॉन्च अपनी मुड़ाव स्थिति पार कर चुका होता है। आपके पास या तो संकेत होता है कि प्रस्ताव काम कर रहा है — रेपिट ऑर्डर दर, सर्च लिफ्ट, ऑर्गेनिक अर्न्ड कवरेज, और रिटेल खातों से रिएर्डर वेलोसिटी द्वारा मापा जाता है — या आपके पास संकेत होता है कि कुछ विशेष को फिर से ट्यून करने की ज़रूरत है। किसी भी तरह, आपके पास अगले क्वार्टर के लिए सबूतों का आधार होता है।
पहले 90 दिनों में हम क्या नहीं करते।
हम अनुकूलन नहीं करते। ऑप्टिमाइज़ेशन चौथी-त्रैमासिक गतिविधि है। पहले 90 दिन यह जानने के बारे में हैं कि क्या प्रस्ताव मूलतः बाजार में काम कर रहा है — यह नहीं कि आपका CPC दो येन कम है या नहीं। जो ब्रांड बहुत जल्दी ऑप्टिमाइज़ करने की कोशिश करते हैं वे श्रेणी फिट और चैनल अनुक्रम के बड़े संकेत चूक जाते हैं।
हम विस्तार भी नहीं करते। कोई दूसरा-बाज़ार प्रविष्टि नहीं, कोई दूसरी-श्रेणी एक्सटेंशन नहीं, कोई APAC सीक्वल नहीं जब तक जापान नौवें महीने के बाद नहीं पहुंच जाता और उन मीट्रिक्स को प्रिंट नहीं करता जो अन्य जगहों पर निवेश को न्यायसंगत ठहराएँ। जापान वही लॉन्च है जिसे पहले ठीक तरीके से, पूर्ण ध्यान के साथ करना चाहिए।
90 दिन स्क्रिप्ट नहीं हैं। वे एक अनुशासन हैं। जिन अधिकांश विफल जापान लॉन्च्स को हमने अन्य एजेंसियों से संभाला, उन्होंने चार चरणों में से एक छोड़ा — आमतौर पर diagnose या coordinate — क्योंकि संस्थापक अधीर था या एजेंसी डिलिवरेबल के आधार पर बिल कर रही थी। वे लॉन्च्स जो श्रेणी लीडर बने उन्होंने सभी चार किए, क्रम में, समय पर। कोई शॉर्टकट नहीं है। केवल काम है, सही अनुक्रम में किया गया।
Deebo एक अंतरराष्ट्रीय विस्तार और क्रॉस-बॉर्डर ई-कॉमर्स एजेंसी है, जिसका मुख्यालय Tokyo में है, जो Japan, APAC, और 40+ बाजारों में विदेशी ब्रांड्स के साथ काम करती है।