Membangun suara merek yang bisa melintasi budaya.

Pedoman suara merek hampir selalu gagal saat ekspansi internasional pertama. Mereka ditulis untuk pasar asal — biasanya dalam bahasa Inggris, biasanya merujuk pada register budaya yang tak bisa diterjemahkan, biasanya berlabuh pada penggeser nada suara yang kehilangan arti setelah bahasa berubah. Saat merek tiba di pasar baru terdengar generik atau tanpa sengaja kasar, tim yang menjalankan lokalisasi terpaksa berhadapan dengan dokumen pedoman yang tidak memberitahu mereka apa yang harus dilakukan.

Tingkat di mana suara merek perlu didefinisikan.

Kesalahan adalah mendefinisikan suara merek pada level kata. 'Kami hangat tetapi tidak santai. Kami percaya diri tetapi tidak menyombong. Kami menggunakan kontraksi tetapi bukan slang.' Kalimat-kalimat ini berguna di pasar asal dan tidak berguna di pasar lain. Mereka berbicara tentang bahasa Inggris.

Tingkat yang bisa melintasi bahasa adalah suara sebagai seperangkat nilai editorial — hal-hal yang diyakini merek tentang bagaimana berbicara dengan orang, terlepas dari bahasa. Apakah merek menghargai kecerdasan pembaca atau mengasumsikan ketidaktahuan. Apakah merek memilih spesifikasi atau abstraksi. Apakah merek mengakui kompleksitas atau menyederhanakan. Apakah merek bersedia mengambil posisi atau menghindar. Properti-properti ini bertahan saat diterjemahkan. Aturan tingkat kata tidak.

Lima nilai editorial yang layak didefinisikan.

• Spesifikasi vs. abstraksi. Apakah merek lebih memilih klaim konkret dengan pendukung atau bahasa aspiratif umum?
• Pengakuan terhadap kesulitan. Apakah merek pura-pura semuanya mudah atau mengakui kompleksitas dan menawarkan untuk menavigasinya?
• Register otoritas. Apakah merek memposisikan diri sebagai pengajar ahli, rekan kolaborator, atau pengamat yang tertarik?
• Pengambilan posisi. Apakah merek bersedia tidak setuju dengan ortodoksi industri atau tetap netral?
• Kepadatan informasi. Apakah merek memberi penghargaan kepada pembaca yang teliti dengan substansi atau mengoptimalkan untuk pemindaian cepat?

Setelah ini didefinisikan, penerjemah atau copywriter di pasar memiliki sesuatu untuk dijadikan pegangan. Mereka bisa bertanya: 'bagaimana merek ini akan menangani pertanyaan ini dalam bahasa Jepang?' Jawabannya dibentuk oleh nilai-nilai editorial, bukan oleh penggeser nada yang tidak berlaku untuk bahasa mereka.

Mengapa kebanyakan lokalisasi terdengar asing.

Suara merek yang tidak bisa melintasi bahasa menghasilkan jenis lokalisasi buruk tertentu — teks yang secara tata bahasa benar dalam bahasa tujuan tetapi terbaca asing. Pembaca asli bisa mengenalinya dalam satu paragraf. Mereka tidak selalu bisa mengartikulasikan alasannya. Penyebabnya biasanya struktural.

Panjang kalimat dan ritme yang dibawa dari bahasa Inggris. Urutan informasi yang melanggar urutan yang diharapkan pembaca. Register kesopanan yang tidak sesuai dengan hubungan merek-pelanggan. Referensi budaya yang terbaca sebagai impor. Penanganan honorifik — isu spesifik Jepang — yang menandakan bahwa merek belum membuat pilihan nyata tentang bagaimana berbicara kepada pelanggan.

Merek yang terdengar seperti penutur asli biasanya adalah merek yang memberi copywriter lokal kebebasan editorial nyata — didukung oleh seperangkat nilai editorial yang jelas daripada pedoman suara literal. Model terjemahan-sebagai-hiasan menghasilkan permukaan merek yang segera dikenali konsumen sebagai barang impor.

"Suara merek yang memerlukan terjemahan telah gagal. Suara merek yang memberi arahan untuk terjemahan bisa melintasi ke mana saja."

Perubahan operasional yang mengikuti.

Mendefinisikan suara pada level nilai editorial mengubah model operasional produksi konten. Alih-alih 'terjemahkan, lalu setujui,' modelnya menjadi 'brief, transcreate, tinjau terhadap nilai editorial.' Copywriter lokal menjadi kolaborator editorial, bukan penerjemah. Tim merek pasar asal menjadi penanggung nilai, bukan penanggung kata-kata.

Ini lebih sulit untuk diatur daripada terjemahan tetapi menghasilkan permukaan merek yang bekerja di pasar. Inilah cara merek internasional yang kita kagumi — Patagonia di Japan, Aesop di mana-mana, Loewe di banyak pasar — terdengar konsisten tanpa terdengar sama di setiap bahasa.

Yang harus dilakukan kuartal ini.

Jika merek Anda menuju pasar baru, tiga hal patut dilakukan sebelum peluncuran.

• Tulis ulang pedoman suara merek Anda pada level nilai editorial. Buang aturan tingkat kata. Tambahkan pertanyaan editorial yang sebenarnya akan ditanyakan copywriter.
• Brief copywriter lokal Anda sebagai kolaborator, bukan penerjemah. Bayar sesuai. Tinjau berdasarkan nilai, bukan akurasi literal.
• Audit permukaan yang sudah dilokalisasi terhadap nilai editorial. Di mana ada penyimpangan, tulis ulang. Biayanya terbatas. Biaya membiarkan permukaan yang terdengar asing tetap ada tidak terbatas.

Suara merek yang bisa melintasi bahasa adalah suara merek yang lebih menghormati nilai editorial merek daripada menghormati kalimat asal. Itulah pertukarannya. Setelah Anda mengambilnya, merek mulai terasa sebagai penutur lokal di mana pun ia pergi.