海外チームが日本に対して抱く楽観にはいつも違和感があります。母国で成功し、隣接市場でもうまくいったからといって、日本も同じ盤面の次のマスだと考えがちです。しかしそうではありません。日本はルールの異なる盤面であり、消費者、小売、規制当局はあなたより長くそこでプレイしてきました。良い知らせは、ルールは学べることであり、最初の90日が今後10年の軌道を決めるということです。
以下は、私たちが62件の日本ローンチで磨き上げたプレイブックです。これだけが正解というわけではありませんが、最も高確率で機能するやり方です。
Day 0 to Day 14 — 判断する前に診断する。
海外ブランドが犯すもっとも高価な間違いは、市場での診断作業を行う前にチャネルミックスを決めてしまうことです。次に高くつくミスは、ロンドンで書かれたシンジケートレポートを根拠にチャネルを決めることです。どちらも週単位で起きます。
どんな合理的な日本ローンチの最初の2週間は、並行して走る3つの診断ストリームに費やされます。カテゴリ需要の現実 — マーケットプレイスの検索と小売監査データからボトムアップでモデリングし、机上調査のトップダウンに依存しないこと。規制の道筋 — そのカテゴリが必要とする許認可や認証、登録は何か、それぞれの現実的なタイムラインはどうか。チャネル設計 — あなたのカテゴリで、マーケットプレイス、DTC、実店舗、専門チャネルのどの組み合わせが実際にボリュームを生むのか。
Day 15 to Day 45 — 効果のあるローカリゼーションを設計する。
ローカリゼーションは全てを意味するために何も意味しない言葉になりがちです。最初の60日で重要なローカリゼーションとは、タグラインではなく、顧客がブランドに“有用な状態”で出会えるかを左右するオペレーショナルな決定です。
日本の価格帯期待や競合のアンカーに合わせて調整された価格階層（母国通貨から単純に換算したものではないこと）。カタカナや漢字で自然に読め、誤解や失笑を招かない商品名。日本の読み順と情報密度の期待に配慮したパッケージ階層。主張の適応 — 母国での多くの表現は日本では違法だったり、別の立証が必要だったりします。SKUの合理化 — 日本は最大化された品揃えの市場ではなく、厳選されたアソートメントの市場です。
クリエイティブが悪くても、悪いPRでもローンチが生き延びる事例は見ています。しかし『この市場を尊重するだけの努力をしなかった』と消費者に伝わるようなローカリゼーション層が破綻したローンチは見たことがありません。
Day 46 to Day 75 — チャネルの仕組みを調整する。
46日目までにチャネル設計を決定し、ローカリゼーション施策を実行段階に入れているべきです。次の1ヶ月は、野心よりも調整が重要になるフェーズです。
- カテゴリに精通したネイティブのコピーライターが作成したマーケットプレイス出品文、翻訳ではなく現地最適化されたもの。
- 日本語で稼働するDTCストアフロントと、日本の決済オプションを含むチェックアウト — コンビニ決済、銀行振込、最低でも主要なクレジットカードと日本のモバイルウォレットの導線。
- ブランドのランクに合った2〜3のターゲット小売アカウントへのオンボーディングを開始、初回出荷が次の四半期になるとしても着手すること。
- ローンチが単なるプレスリリース頼みにならないように、雑誌や放送のロングリード媒体を3〜5件種まきしておくこと。
- ローンチ週の有料・獲得施策のために、インフルエンサーやクリエイターへの接触を開始すること。
日本で勝つブランドは一箇所で派手に出るのではありません。静かに、信頼できる形で、同時に3〜4箇所に現れます。その調整はオペレーショナルな仕事であり、ローンチの6週間前に始める必要があり、6日前では遅すぎます。
"日本はいつもここにあったかのように見えるブランドを評価します。最初の90日は、その印象を意図的に作ることにあります。"
— Mei Nakamura、ディレクター（日本戦略）
Day 76 to Day 90 — ローンチは一瞬ではなく2週間で行う。
私たちはローンチを“一日”ではなく“2週間”として扱います。最初の週にソフトコマースを始動させ、実際の負荷下でオペレーションとユニットエコノミクスを検証します。第二週に調整されたマーケティング波を展開 — 有料広告を稼働させ、PRの瞬間を着地させ、クリエイターコンテンツを展開し、該当する場合は小売での存在感を可視化します。
90日目までにローンチは曲がり角を越えます。プロポジションが機能しているというシグナルがあるか（再注文率、検索の上昇、オーガニックな獲得報道、取引先小売からの再発注速度で測定）、もしくは特定の何かを調整する必要があるというシグナルがあるかのどちらかです。いずれにせよ、次の四半期のためのエビデンスベースが手に入ります。
最初の90日で我々がやらないこと。
最適化はしません。最適化は第4四半期の活動です。最初の90日は、提案が市場で根本的に機能しているかを学ぶ期間であり、クリック単価が2円下がるかどうかを追う期間ではありません。早すぎる最適化を試みるブランドは、カテゴリ適合やチャネル順序に関する大きなシグナルを見逃します。
また、拡張もしません。第二市場参入、第二カテゴリの拡張、APAC展開の続編は、日本が9か月目を越え、他地域への投資を正当化する指標を出すまでは行いません。日本は、最初に正しくフルアテンションで行う価値のあるローンチです。
この90日は台本ではなく規律です。私たちが他のエージェンシーから引き継いだ失敗した日本ローンチの多くは、創業者の焦りや成果物ごとの請求モデルのために、4つのフェーズのうちのどれか（通常は診断か調整）を飛ばしていました。カテゴリリーダーになったローンチは、4つすべてを順序どおりに、期日通りにやりました。近道はありません。正しい順序で行う仕事があるだけです。
Deebo は東京を拠点とする国際展開・クロスボーダーeコマースのエージェンシーで、Japan、APAC、そして40+の市場で海外ブランドと協業しています。