Pagtatatag ng tinig ng tatak na tumatawid sa iba't ibang kultura.

Halos palaging nabibigo ang mga patnubay sa tinig ng tatak sa kanilang unang internasyonal na pagpapalawak. Isinulat ang mga ito para sa home market — karaniwan sa English, karaniwan naka-angkla sa isang kultural na rehistro na hindi maisasalin, at madalas naka-base sa isang tone-of-voice slider na wala namang kahulugan pag nagbago ang wika. Dumarating ang tatak sa bagong merkado na tunog o generic o aksidenteng bastos, at ang lokalization team ay naiwan na may dokumentong patnubay na hindi nagsasabi kung ano ang dapat gawin.

Ang antas kung saan dapat ideklara ang tinig ng tatak.

Ang pagkakamali ay ang pagtukoy ng tinig ng tatak sa antas ng mga salita. 'Mainit kami pero hindi casual. Kumpiyansa pero hindi mayabang. Gumagamit kami ng contractions pero hindi slang.' Kapaki-pakinabang ang mga pangungusap na ito sa home market at walang silbi sa iba pang merkado. Tungkol lang ang mga ito sa English.

Ang antas na naglalakbay ay ang tinig bilang serye ng mga editorial na halaga — ang mga paniniwala ng tatak tungkol sa kung paano makipagusap sa mga tao, anuman ang wika. Kung nirerespeto ba ng tatak ang talino ng mambabasa o ipinapalagay ang kawalan ng kaalaman. Kung mas pinapaboran ng tatak ang espesipikong detalye o abstraksyon. Kung kinikilala ng tatak ang komplikasyon o pinapasimple. Kung handa bang pumuwesto ang tatak o nag-iingat. Ang mga katangiang ito ang tumatagal sa pagsasalin. Hindi ang mga patakaran sa antas ng salita.

Limang editorial na halaga na karapat-dapat tukuyin.

• Espesyipidad vs. abstraksyon. Mas gusto ba ng tatak ang konkretong pahayag na may patunay o pangkalahatang aspirasyonal na wika?
• Pag-amin sa kahirapan. Pinapakitang madali ba ng tatak ang mga bagay o inaamin ang kumplikasyon at nag-aalok na gabayan ito?
• Rehistro ng awtoridad. Itinatakda ba ng tatak ang sarili bilang eksperto/guia, kapwa-kasama, o interesadong tagamasid?
• Pagpapahayag ng posisyon. Handa bang hindi sumang-ayon ang tatak sa ortodoksiya ng industriya o nananatiling neutral?
• Densidad ng impormasyon. Binibigyan ba ng tatak ng gantimpala ang matatapos na mambabasa ng substansya o ini-optimize para sa mabilisang pag-skim?

Kapag naitakda na ang mga ito, may gagamitin ang tagasalin o in-market copywriter. Maaari nilang itanong: 'paano haharapin ng tatak na ito ang tanong na ito sa Japanese?' Hinuhubog ang sagot ng mga editorial na halaga, hindi ng isang tone slider na hindi angkop sa kanilang wika.

Bakit karamihan ng localization ay tunog banyaga.

Ang tinig ng tatak na hindi naglalakbay ay nagbubunga ng isang partikular na uri ng maling localization — tekstong tama ang gramatika sa wikang destinasyon ngunit binabasa bilang dayuhan. Nakikilala ito ng mga native reader sa loob ng isang talata. Hindi nila laging maipaliwanag kung bakit. Kadalasan pawang istruktural ang mga dahilan.

Haba at ritmo ng pangungusap na dala mula sa English. Pagkakaayos ng impormasyon na sumisira sa inaasahang pagkakasunod-sunod ng mambabasa. Rehistro ng paggalang na hindi angkop sa relasyon ng tatak at customer. Mga sanggunian kultural na tila inangkat. Paghawak sa honorific — isyu partikular sa Japanese — na nagpapahiwatig na hindi tunay na nagpasya ang tatak tungkol sa paraan ng pakikipagsalita sa mga customer.

Karaniwang ang mga tatak na tunog-nativ ang mga tatak na nagbigay sa kanilang in-market copywriter ng tunay na malayang editoryal — sinusuportahan ng malinaw na hanay ng mga editorial na halaga sa halip na literal na patnubay sa tinig. Ang modelo ng pagsasaling-bilang-dekorasyon ay lumilikha ng mga brand surface na agad na kinikilala ng mga konsyumer bilang inangkat.

"Ang tinig ng tatak na kailangan pang isalin ay nabigo na. Ang tinig ng tatak na nagbibigay gabay sa pagsasalin ay maaaring maglakbay kahit saan."

Mga operasyonal na pagbabago na sumusunod.

Ang pagtukoy ng tinig sa antas ng editorial na mga halaga ay binabago ang modelong operasyonal sa paggawa ng nilalaman. Sa halip na 'isalin, tapos aprubahan,' nagiging 'brief, transcreate, repasuhin ayon sa editorial na mga halaga' ang modelo. Nagiging editoryal na katuwang ang mga native copywriter sa halip na mga tagasalin. Ang home-market brand team ang nagtataglay ng mga halaga, hindi ang mga salita.

Mas mahirap pamahalaan ito kaysa sa pagsasalin pero nagbubunga ng mga brand surface na gumagana sa merkado. Ito ang paraan ng mga internasyonal na tatak na hinahangaan natin — Patagonia in Japan, Aesop everywhere, Loewe across markets — na tunog na pare-pareho nang hindi tumutunog na pareho sa bawat wika.

Ano ang gagawin ngayong quarter.

Kung papasok ang iyong tatak sa bagong merkado, may tatlong bagay na sulit gawin bago maglunsad.

• Isulat muli ang iyong brand voice guidelines sa antas ng editorial na mga halaga. Alisin ang mga patakaran sa salita. Idagdag ang mga editorial na tanong na tunay na itatanong ng isang copywriter.
• Tiyaking ang iyong in-market copywriter ay igagalang bilang katuwang, hindi simpleng tagasalin. Bayaran nang naaayon. Repasuhin batay sa mga halaga, hindi sa literal na katumpakan.
• I-audit ang iyong kasalukuyang mga localized na surface laban sa editorial na mga halaga. Kung may paglihis, isulat muli. May hangganan ang gastos. Wala namang hanggan ang gastos ng pagpapanatili ng mga banyagang tunog na surface.

Ang tinig ng tatak na naglalakbay ay ang tinig ng tatak na mas iginagalang ang editorial na mga halaga ng tatak kaysa ang orihinal na mga pangungusap. Iyon ang trade-off. Kapag ginawa mo ito, nagsisimulang magmukhang katutubo ang tatak saan man ito pumunta.