我们在62个品牌中完善的90天日本上市攻略。

外方团队带到日本的一种奇怪乐观情绪。他们在本土市场表现良好，在一两个邻近市场也取得成功，就认为日本是同一棋盘上的下一个格子。事实并非如此。日本是一块规则不同的棋盘，消费者、零售商和监管者在这块棋盘上玩得比你久。好消息是这些规则是可以学习的，首90天决定了未来十年的轨迹。

下面是我们使用的攻略，在62次日本上市中不断打磨而成。它不是唯一可行的方法，但它是最常奏效的方法。

第0天到第14天 — 在决定前先诊断。

海外品牌在日本犯的最昂贵错误，是在市场诊断工作完成前就承诺渠道组合。第二昂贵的错误是基于伦敦写的行业报告就承诺渠道组合。这两种情况每周都会发生。

任何理性的日本上市的前两周，都应并行进行三条诊断线。品类需求现实 — 从市场搜索和零售审计数据自下而上建模，而不是凭案头研究自上而下推断。监管路径 — 你的品类需要哪些许可、认证或注册，以及每项的现实时间表。渠道架构 — 针对你的品类，哪些市场平台、DTC、零售和专业渠道的组合才能真正带来销量。

第15天到第45天 — 构建真正重要的本地化。

“本地化”是一个既能涵盖一切又因此可能什么都不意味着的词。首60天真正重要的本地化不是你的标语，而是那些决定客户是否在有用状态下遇见你品牌的运营决策。

定价层级要根据日本的价格预期和竞争锚点校准，而不是简单按本币换算。产品命名要在片假名或汉字中读起来自然，并且不会令人尴尬。包装信息层级要尊重日本的阅读顺序和信息密度预期。主张调整 — 很多本土市场的宣传主张在日本是违法的或需要不同的证据支持。SKU精简 — 日本是一个精选品项的市场，而非追求最大化的市场。

我们见过许多上市经得起糟糕创意甚至糟糕公关的考验。我们没见过哪次上市能经得起那种向消费者传达“我们不够尊重这个市场以至于没有做功课” 的本地化层面的失败。

第46天到第75天 — 协调渠道体系。

到第46天，你应已决定渠道架构并启动本地化层面。接下来的一个月，协调比雄心更重要。

• 由具有品类流利度的本地文案撰写市场平台列表，而非直译。
• DTC 店面以日语上线，结账提供日本本地付款选项 — 便利店支付、银行转账，以及至少主要信用卡和日本移动钱包渠道。
• 与符合品牌层级的两到三个目标零售商发起入驻对接，即便首批订单要到下一季度才发货。
• 公关管线种子化，覆盖三到五家长流程的杂志和广播媒体，避免仅靠新闻稿寄希望式的公关。
• 为上市周的付费与自发激活启动影响者与创作者触达。

在日本成功的品牌不会单点高调出现。它们会同时在三到四个位置以低调且可信的方式出现。那种协调是运营上的工作，必须在上市前六周开始，而不是六天。

"日本偏好看起来像是一直都在这里的品牌。首90天的任务就是有意地制造这种印象。"

— Mei Nakamura，总监，Japan Strategy

第76天到第90天 — 把上市当作两周演进，而非一个瞬间。

我们把上市看作两周而不是一天。第一周软启电商以在真实负荷下验证运营与单位经济。第二周发起协调的营销波 — 付费媒体上线、公关时点落地、创作者内容滚动发布，以及在相关情况下呈现可见的零售存在。

到第90天，上市已过拐点。你要么获得了命题可行的信号 — 通过复购率、搜索上升、自然媒体报道与零售渠道的补货速度来衡量 — 要么获得了需要具体调整的信号。无论哪种，你都为下个季度建立了证据基础。

我们在首90天不做的事。

我们不做优化。优化是第四季度的工作。首90天是为了判断命题在市场上是否根本有效，而不是为了把你的CPC降低两日元。过早试图优化的品牌会错过关于品类契合度和渠道排序的更重要信号。

我们也不扩张。不会做第二市场进入、不会做第二品类扩展、也不会做APAC连动，直到日本过了第九个月并打印出证明在别处投资合理的指标。日本是值得先做、要做对并全力以赴的上市。

这90天不是剧本，而是一种纪律。我们从其他代理接手的大多数失败日本上市都会跳过四个阶段中的一个——通常是诊断或协调——因为创始人不耐烦或代理按交付计费。那些成为品类领袖的上市按顺序、按时完成了全部四个阶段。没有捷径，只有按正确顺序完成的工作。